Pixel problemen
Een kleine schokgolf ging door PPC land toen Apple deze lente met flinke beperkingen op de proppen kwam voor Facebook advertisers. Gebruikers van een Apple apparaat met iOS 14.5 konden er immers vanaf dat moment makkelijk voor kiezen om niet meer gevolgd te worden op het internet door de Facebook pixel. Nu bijna een half jaar verder is het tijd om de balans op te maken.
Het volgen van gebruikers is een van de onderdelen die het Facebook-algoritme zo succesvol maakte. Doordat de pixel op bijna alle websites, of toch zeker e-commerce, aanwezig is, kan Facebook de gebruiker gemakkelijk overal volgen en zien waar de interesses van de gebruiker liggen.
Daarbij kan er makkelijk gezien worden of een gebruiker echt geïnteresseerd is in een bepaald product of service. En natuurlijk ook voor welke producten. Ook werd bijgehouden in welke fase de gebruiker in de customer journey zit. Of deze zich net oriënteert, of dat deze al een winkelmand vol heeft zitten. Voor merken bleek die laatste groep de meest winstgevende groep om te bereiken. Zo kon een goed getimede ad de gebruiker makkelijker verleiden tot een conversie.
Hoe gedragen iOS 14.5 gebruikers zich?
Afhankelijk van de rapportage bron en de geografie van het merk, heeft inmiddels maar liefst 80-95% van de iOS-gebruikers ervoor gekozen om Facebook niet toe te staan ze buiten hun platform te volgen.
En ondanks dat er natuurlijk ook gewoon gebruikers zijn die Android gebruiken, zijn iOS gebruikers zijn over het algemeen de meer vermogende gebruikers. De data wijst uit dat ze meer uitgeven en dus meer omzet binnen brengen voor merken. De iOS opt-out keuze bracht teweeg dat Facebook een schat aan waardevolle gegevens niet meer bij kon houden. Facebook was voor veel bedrijven het meest winstgevende platform. Dit heeft een aantal gevolgen:
- Facebook kan iOS-gebruikers niet langer buiten hun platform volgen om te weten te komen: in welke producten gebruikers geïnteresseerd zijn, wie nu waarschijnlijk een bepaald product zal kopen, etc. Dus kan het niet meer op het juiste moment het juiste bericht (ad) tonen.
- Facebook verloor ook informatie over de interesse categorie voor deze gebruikers, wat betekent dat interessegroepen zijn gekrompen, waardoor adverteerders moeten strijden om nog minder gebruikers bij het targeten. Waarschijnlijk is “targeting expansion” daarom nu een default setting.
- Een soortgelijk effect zien we bij de lookalike audiences als gevolg van verlies van data.
Remarketing-campagnes hebben in veel gevallen hun hoge winstgevendheid verloren omdat op pixels gebaseerde remarketing-doelgroepen zijn gekrompen. Het opnieuw tonen van bestaande of nieuwe producten of diensten is een stuk moeilijker. In sommige gevallen zul je zien dat bepaalde remarketinglijsten zelfs onbruikbaar geworden.
Voor nu kan een tijdelijke oplossing zijn om klantenlijsten te gebruiken van first-party data-doelgroepen van Klaviyo, Shopify etc. Maar iOS 15 kan daar invloed op hebben omdat het e-mails vervangt door e-mails die niet matchen met Facebook.
Wat nu verder
In deel 2 van dit blog vertellen we alles over wat je eigenlijk nog kan doen met Facebook Ads en hoe het algoritme Facebook is aangetast. Verder benoemen we hoe je die oh zo begeerde iOS gebruikers eigenlijk nog bereikt.