Hoe heeft iOS14.5 het algoritme van Facebook aangetast?
Om nog even een kleine résumé te geven van de technische kant van het verhaal, kijken we naar de gevolgen van de veranderingen op het almachtige algoritme van Facebook.
iOS 14.5 heeft grote schade aangericht aan het algoritme van Facebook. Ze zijn veel van de “juiste persoon, juiste boodschap, juiste tijd”-mogelijkheid voor veel gebruikers verloren. Hierdoor moeten adverteerders concurreren voor een kleiner aantal zeer gerichte gebruikers. Dit heeft Facebook ertoe aangezet om dingen te doen als statistische modellen te gebruiken (met andere woorden een goede gok) en het publiek breder gemaakt door bijv. doelgroepuitbreiding. Hierdoor behoort veel van de magie van het FB-algoritme tot het verleden.
En als Facebook het gebruikersgedrag van iOS 14.5 niet kan volgen, ondermijnt dat uiteraard het hele doel van een pixel. De targetingopties voor Facebook-advertenties zijn beperkt. Dit betekent minder kans op gedetailleerde targeting, wat ertoe kan leiden dat er minder gepersonaliseerde advertentieteksten moeten worden weergegeven.
Rapportage
Dan komen we nu echt aan bij de effecten die adverteerders direct in de praktijk zullen merken. Een belangrijk onderdeel van adverteren is natuurlijk de rapportage. Een klant of bedrijf wil altijd goed inzichtelijk hebben waar het budget naar toe gaat. Vandaar dus een aantal punten om rekening te houden wat betreft rapportage vanuit advertentiebeheer.
De rapportage is in de war geraakt binnen advertentiebeheer, waardoor het moeilijker wordt om media-aankoopbeslissingen van het type ‘knop indrukken’ te nemen. Maar het is niet alleen de rapportage die wordt beïnvloed. Check dus altijd bijvoorbeeld je Shopify voor harde sales. Helaas zien we over het algemeen dat merken die zelfs als ze rekening houden met eventuele onderrapportage, hun werkelijke ROAS daalde.
Wat doen anderen met iOS14.5?
Dat in ogenschouw nemende doen merken en bedrijven het nog steeds “goed” met FB. En ondanks de belemmeringen hebben ze meestal een paar factoren die voor hen werken, waaronder een of meer:
- Bedrijven zijn niet afhankelijk van het moeten werven van klanten met winst – b.v. als je een echt sterke backend hebt en het je kunt veroorloven om klanten te werven met minder dan 1X ROAS omdat je het goedmaakt op de backend met de life time value
- Ze hebben producten die een brede aantrekkingskracht hebben, zodat brede targeting en berichten voor hen kunnen werken.
- Voor bijvoorbeeld B2B richten bedrijven zich op het genereren van leads en follow-up van marketing via e-mail of sms/chat.
- Merken vertrouwen niet op slechts één verkeersbron, in dit geval Facebook Ads.
- Bedrijven richten zich niet alleen op direct response/performance marketing, maar ook op merkopbouw voor de lange termijn.
Dit kan betekenen dat sommige dingen moeten worden bijgesteld en herzien wat in het verleden als goed werd gezien. Bijvoorbeeld een lagere ROAS als richtlijn. Het feit is dat het spel is veranderd ten opzichte van 8 maanden geleden en dat gaat voorlopig ook zo blijven.
De toekomst
Bedrijven die zich aanpassen aan de nieuwe realiteit binnen FB Ads kunnen er doorheen komen. Merken die zoeken naar manieren om de oude gewoontes te laten werken, zullen bedrogen uitkomen. Je zal je strategie, of toch in ieder geval je verwachtingspatroon, bij moeten stellen. Er is geen wondermiddel of simpele druk op de knop die deze verandering opgelost krijgt. Voor kleine merken is het essentieel om adaptief vermogen te tonen, en de juiste verwachtingen te stellen voor de komende periode.