Home » Blog » Online marketing metrics: hoeveel en welke metrics kies je voor jouw digitale strategie? — door Robert van Eekhout

Online marketing metrics: hoeveel en welke metrics kies je voor jouw digitale strategie?

De digitale strategie die je hebt uitgezet bevat metrics waarmee je het resultaat van je inspanningen in kaart brengt. Ze vertellen je of je de gekozen KPI’s wel of niet gaat halen. Er zijn heel veel metrics die je kunt inzetten en de meesten liggen eigenlijk redelijk voor de hand. Maar hoeveel metrics ga je monitoren en hoe selecteer je welke metrics er écht toe doen? Welke afwegingen maak je daarin? En hoe breng je alle metrics in kaart?

Aan metrics om de impact van de online marketing strategie te meten is geen gebrek. Verschillende digitale kanalen hebben allemaal hun eigen metrics. Voor inzet van social media gebruik je andere metrics dan voor bijvoorbeeld een e-mail campagne. En om je contentstrategie te meten gebruik je weer hele andere metrics dan wanneer je het succes van je webshop wilt bepalen.

Hoeveel metrics kies je?

Met een aantal simpele zoekacties op Google trek je een heel blik aan metrics open die je gelijk kunt gaan monitoren. Met het gebruik van Google Analytics heb je al een eerste belangrijke stap gezet want daarmee meet je vrijwel alles voor je website. En er zijn ook allerlei tools die je van statistieken over je social media kanalen voorzien. En in Google Ads zie je vrijwel direct wat de impact van je Adwords campagnes is.

Door die overdaad aan metrics is het heel verleidelijk om dan maar álles te monitoren. De informatie is er immers toch! En juist het monitoren van alle informatie is vrijwel nooit een goed idee. Met veel data komt veel verantwoordelijkheid. Alles moet geanalyseerd worden om er nuttige conclusies uit te kunnen trekken. Dat kost tijd en dus geld en tegen de tijd dat je je eerste data pool hebt geanalyseerd komt de volgende karrenvracht met cijfers binnen.

Je moet het dus efficiënter inrichten. En dat bereik je door maar een paar metrics per KPI te kiezen. Bijvoorbeeld slechts 3 of 4. Door een handjevol metrics te kiezen breng je ongelofelijk veel focus aan in al je online marketing activiteiten. Je kunt jezelf iedere keer de vraag stellen: “draagt dat wat ik van plan ben bij aan één van die vier metrics?”. Is het antwoord ‘nee’, dan doe je het niet, is het antwoord ‘ja’, dan ga je door. Simpel.

Welke metrics kies je?

Drie of vier metrics is dus meestal voldoende om de impact van jouw digitale kanalen te monitoren en om te bepalen welke acties je wel of niet gaat uitvoeren. Maar welke metrics kies je precies? Waar laat je dat van afhangen?

Ieder digitaal kanaal heeft zijn eigen doelstellingen en KPI’s. Sommige kanalen zet je puur in voor branding, anderen voor conversie en weer anderen voor lead generation. Afhankelijk van die doelstellingen kies je de juiste metrics.

Voor een webshop in een B2C of FMCG omgeving zijn zaken als het aantal verkopen of de gemiddelde orderwaarde de belangrijkste metrics om te monitoren en op te sturen. Voor sommige B2B dienstverleners zijn dit echter nutteloze metrics. Een B2B dienstverlener verkoopt meestal niet iets direct via zijn website. De website dient daar vooral als lead generator, dus het aantal conversies op bijvoorbeeld een formulier is in dat geval veel interessanter.

De metrics kies je dus uit op basis van de hogergelegen doelen en KPI’s in de marketingstrategie. De metrics dragen rechtstreeks bij aan het behalen van die doelen. Wanneer je na verloop van tijd het gevoel hebt dat het sturen op bepaalde metrics geen directe impact heeft op de doelen, dan doe je er verstandig aan andere metrics te kiezen.

Pas op voor vanity metrics!

Soms worden metrics gekozen omdat ze heel bewegelijk zijn of omdat ze een heel positief beeld geven over de ontwikkeling en het succes van je digitale kanalen. Bijvoorbeeld het aantal landen van waaruit bezoekers jouw website bekijken. Al snel hoor je iemand brullen: “het gaat fantastisch, want we hebben bezoekers uit maar liefst 20 landen!”.

Dat klinkt geweldig inderdaad. Maar wat draagt dat nu eigenlijk precies bij aan je doelstellingen? Wanneer je een Nederlandse webshop bent, en je kunt enkel producten verkopen binnen Nederland, dan heb je niets aan al die aandacht uit het buitenland. Bezoekers uit andere landen van Nederland dragen niet bij aan meer omzet. Het is dus een metric die er mooi uitziet maar niet zoveel zegt.

Dat noemen we een vanity metric. Metrics die niet direct bijdragen aan de business of iets zeggen over je doelstellingen moet je links laten liggen. Je kunt daar onmogelijk op sturen!

Hoe richt je het ideale dashboard in?

De beste manier om je metrics bij te houden is door die allemaal samen te voegen in één dashboard. Zo zie je in één oogopslag de belangrijkste metrics en KPI’s en kun je de voortgang daarvan bekijken.

Vaak komen metrics uit verschillende bronnen. Er is bijvoorbeeld data uit Google Analytics, maar ook data uit een CRM of ERP. Door een custom dashboard te ontwikkelen kun je al die data bij elkaar brengen. Door middel van API’s van de verschillende databronnen, haal je alle relevante informatie binnen. In de middleware of applicatie die je laat ontwikkelen, laat je de gewenste databewerkingen uitvoeren zodat je precies te zien krijgt wat je nodig hebt.

In een eigen dashboard kun je ook heel precies de weergave bepalen van de voortgang. Je kunt data in grafieken presenteren waarin ook historische data van een jaar eerder zichtbaar zijn. Zo zie je niet alleen hoe het nú gaat, maar ook hoe het gaat in vergelijking met een jaar eerder.

Welke data zichtbaar moeten zijn, welke bewerkingen daarmee moeten worden gedaan en hoe alles vervolgens moet worden weergegeven is vaak gebaseerd op unieke behoeften en situaties. Vandaar dat een one-size-fits-all pakket niet altijd de beste oplossing biedt. Maatwerk is meestal de beste keuze om echt te zien wat je nodig hebt.

Hoe vaak bekijk je jouw gekozen metrics en KPI’s?

Wanneer je dashboard staat, moet je daar wel wat mee doen. Afhankelijk van het type bedrijf en de business waar je in zit, is het in de regel verstandig om wekelijks de metrics en KPI’s te bekijken en te evalueren. Betrek daarbij altijd de juiste interne stakeholders en wees zo transparant mogelijk over de ontwikkelingen en voortgang.

Per wekelijkse sessie bepaal je wat er goed gaat en wat minder goed gaat. Je bepaalt ook de acties voor de komende dagen. Zien we het aantal bezoekers teruglopen? Wellicht moeten we een nieuwe ad-campagne opzetten. Loopt de gemiddelde orderwaarde teveel achter op schema? Misschien is het een goed idee om een actie te starten. Een week later zie je dan of jouw inspanningen effect hebben gehad. Op die manier stem je je activiteiten af op data en neem je beslissingen op basis van een goed fundament. Zo stuur je elke week succesvol op je cijfers!

Ook aan de slag met de juiste metrics voor jouw digitale strategie?

Wij helpen je met het bepalen van de juiste metrics die het succes en de effectiviteit van jouw strategie meten. We adviseren je bij het opzetten van een dashboard en helpen je met de bouw en implementatie daarvan in jouw bedrijf. Neem contact met ons op en we gaan graag voor je aan de slag!

Offerte wizard